En el marco de la Convención Nacional de centros Comerciales, CENCO, que organiza anualmente la Federación, y que en esta oportunidad la celebramos con total éxito en Medellín en la primera semana de junio, hubo consenso entre la decena de conferencistas nacionales y extranjeros en reconocer que los centros comerciales están cambiando el papel que desempeñan en la vida de las personas. Ya no son principalmente sobre las compras de bienes. Ahora, cuando los consumidores los visitan, están buscando experiencias que van más allá de las compras tradicionales. Las tendencias que contribuyen a crear este cambio incluyen el cambio demográfico, como el envejecimiento de la población, la reducción del tamaño de los hogares y el aumento de la urbanización. Ahora bien, el comentario del Alcalde de Bogotá de que los centros comerciales son síntomas de que la ciudad está enferma, no deja de ser un chascarrillo.
En el mundo desarrollado los centros comerciales están incorporando elementos de valor agregado
que intentan refundir el centro comercial como el nuevo centro, incluyendo conciertos, centros de arte, spas, gimnasios acogedores y hasta mercados de agricultores. Hasta hace poco los malls tenían una mezcla de marcas 90% de moda y 10% de restaurantes, en la actualidad 35% son gastronomía y entretenimiento, tendencia que también se observa en Colombia. Al igual que los minoristas, los centros comerciales deben llegar a sus clientes con ofertas personalizadas, ideas de regalos y otros anuncios dirigidos basados en la inteligencia en tiempo real y marketing basado en la ubicación. Si bien los centros comerciales enfrentan el reto de no tener acceso directo a los datos de compra de los compradores, en Colombia este desafío se puede superar induciendo a los compradores a usar su celular para escanear recibos de compra a cambio de puntos que pueden canjear por entradas a cine, parqueo gratis, un helado o invitaciones a eventos como un desfile de modas.